Dal funnel al percorso d’acquisto: il viaggio dell’utente sta cambiando!

Un incipit d’articolo un po’ markettaro ma doveroso: hai preparato a tavolino il funnel di vendita che porterà l’utente alla conversione? Sì, intendiamo il funnel, che di “fun” (divertente, traducendolo) ha poco e può addirittura mettere in difficoltà anche il più esperto degli esperti. Questo perché, forse, parlare di funnel oggi non ha più senso. Fermiamoci e poniamoci una domanda: i clienti entrano sempre dal punto di accesso che ci siamo immaginati? Imposti un funnel nella speranza che questo faccia il suo ingresso dalla landing page e… invece arriva da Google, da Facebook o grazie al passaparola. Il funnel non dovrebbe perciò avviarsi, eppure questo utente potrebbe comunque diventare una conversione. Sì, forse è arrivato il momento di parlare di…

Dal funnel al percorso d’acquisto

Percorso d’acquisto, non suona già meglio? Per definirlo meglio, questo è l’insieme delle azioni che un potenziale cliente compie prima, durante e dopo il processo d’acquisto. Cosa c’è di diverso dal funnel, penserai. Cambia che se il mercato è ben definito con una domanda chiara, il classico funziona… ma in un’epoca molto più complicata questo rischia di non essere efficiente. I touchpoint difficilmente sono sotto il nostro controllo, ma quello che possiamo fare è trasformare il viaggio in un percorso in cui l’utente può entrare al via ma anche qualche metro dopo.

Le variabili che influenzano il processo d’acquisto sono tre:

1. la consapevolezza dei bisogni, delle soluzioni e dei prodotti che soddisfano il cliente non sempre sono elementi chiari. Spesso le capacità del target di riconoscere quello di cui ha effettivamente la necessità non è semplice, tant’è che bisogna capire in che punto della conoscenza è il cliente prima di intraprendere relazioni o proporre contenuti o soluzioni;
2. le competenze di chi entra in contatto con te e di chi ne fruisce i contenuti non sono sempre certe. Partendo da un’idea iniziale può infatti cambiare idea o parere dopo aver consultato forum o gruppi chiusi, sui quali non puoi intervenire facilmente e grazie ai quali egli può acquisire nozioni in più che gli possono far valutare diversamente il prodotto;
3. la volontà certa del soggetto di procedere sino all’acquisto può essere… incerta. Un cambio di stato d’animo, una chiamata all’ultimo secondo e tanti altri aspetti possono indirizzarlo a non compiere più quell’azione che lo porterebbe alla conversione, anche se convinto fino al secondo prima!

In virtù di quanto elencato è necessario ripensare alle modalità in cui si compiono le azioni di marketing, non tralasciando nulla al caso e ripensando all’enormità di fattori che possono intervenire tra il possibile cliente e il traguardo, o meglio l’azione finale. I punti di contatto formano così una costellazione immensa che può essere esplorata in modo non sequenziale o addirittura essere navigata contemporaneamente su più “corpi celesti”. E in questo insieme di “stelle di contatto” ciò che ogni azienda può fare è andare alla ricerca di tutte quelle esistenti, per comporre poi le diverse linee che porteranno all’universo delle conversioni.